De testimonial zit in de hoek waar de klappen vallen. Verschillende marketingoeroes hebben de lijkwade al bovengehaald en organiseren de begrafenis. Maar is dat wel terecht, en wat is het alternatief?
Wie bezig is met copywriting, contentmarketing of marketing in het algemeen komt op sociale media zoals LinkedIn regelmatig in contact met contentgoeroes. Zij delen hun tips en kennis met hun volgers – ook met ons want wij leren eveneens graag iedere dag bij. Eén van de recente debatten stemt ons evenwel tot nadenken: hebben client testimonials nog relevantie voor het contentplan en de bredere marketing?
Testimonial of review?
Recent was er dit voorbeeld van de doorgaans uitstekende Peep Laja, CEO van Wynter, hét testplatform voor brand messaging. De tegenargumenten zijn dan ook niet geheel uit de lucht gegrepen:
- Ze kunnen immers door het merk zelf zijn verzonnen/geschreven
- Ze maken deel uit van het marketingplan en zijn in essentie dus advertenties
- Ze zijn uitgekozen; het merk zal nooit een case publiceren waarin iets faliekant afliep
De reactie hierop is een shift naar korte gebruikersreviews op (meestal) onafhankelijke platformen, zoals G2, Trustpilot, Capterra of Google Reviews. Hierop vind je snippetgewijs citaten van klanten die op een overtuigende, schijnbaar eerlijke manier hun ongezouten mening delen. Schijnbaar, want je weet nooit of iemand iets schreef in een vlaag van enthousiasme, of dat hij uitgebreid de tijd nam om zijn woorden te wikken en wegen.
Steeds vaker zie je op websites plugins die deze korte reviews bundelen en ‘live’ delen met bezoekers. Alleen is het nuttig om hier eveneens enkele kanttekeningen te plaatsen:
- Om deze reviews te verkrijgen wordt (zeker in B2B-context) eveneens vaak beroep gedaan op een activatiecampagne (lees: ze worden gekocht)
- Of mensen worden door de dienst naverkoop gestimuleerd om een (positieve) review achter te laten (lees: ze worden gekocht)
- Of, in geval van een websiteplugin, zijn deze eveneens gecureerd en uitgekozen met een extreme mate van zorg.
Als het maar social proof is!
Welke van beide vormen van social proof is dan de beste? Dat hangt af van je doelpubliek en de dienst of het product. Koop je een nieuwe tube tandpasta op bol.com, dan heb je geen behoefte aan een epistel van Christel die vertelt waarom zij kiest voor Colgate of Sensodyne. Nee, je wilt uitsluitend weten of het ze het spul kan binnenhouden en of het doet wat het belooft. Mer een klantreview van twee regels is dat afgevinkt.
Koop je bij Coolblue een nieuwe foldable smartphone dan weet je wel graag wat meer. Wat zijn de ervaringen van gebruikers met het toestel of welke levensproblemen lost het ding op wanneer het plooibaar is, ten opzichte van de niet-plooibare variant? Deze nieuwe categorie aan nicheproducten kost ontzettend veel geld – dus ben je liever goed voorbereid alvorens veel geld uit te geven. Andere relevante voorbeelden die een testimonial kunnen gebruiken, zijn: een nieuwe fiets, SaaS-product of langlopend abonnement dat enkele honderden tot duizenden euro’s kost.
Case study of testimonial?
Een case study (zoals deze van Immo Vercammen) is een geschikt format om uit te diepen hoe jouw aanbod in elkaar steekt, wat het juist doet en hoe de implementatie ervan er kan uitzien. Hierbij focus je op jouw verhaal: hoe deden we dat en wat waren de zichtbare of meetbare effecten? Het verschil met een client testimonial is dus het ontbreken van de stem van de klant.
Een testimonial is evenwel meer dan de rekensom “case study + klantcitaat”. Pak je het goed aan, dan geeft een testimonial een diepgaande blik in de meerwaarde van een dienst of product. Je krijgt als potentiële klant te lezen welk herkenbaar probleem wordt aangepakt en wat de meerwaarde is van de samenwerking met deze aanbieder. Het resultaat is méér dan de som van de afzonderlijke delen!
Dat je hiervoor een tevreden klant kiest, is evident. Wellicht kom je dan immers uit bij een klant waarvoor jouw product een diepgaande impact heeft gehad: zij zaten vaak het diepst en zijn met behulp van jouw inbreng uit het dal kunnen kruipen. Zo’n verschil in ‘voor en na’ geeft simpelweg het beste contrast, en vormt zo de beste illustratie van jouw meerwaarde.
Een goed uitgewerkte, oprechte testimonial kan je overigens maar moeilijk faken. Gebruik je namelijk een merk of woordvoerder die jouw boodschap niet werkelijk onderschrijft, zal jou (en jouw publiek) daar snel van op de hoogte brengen. Daar zijn sociale media voor. Het is dus veel meer dan borstklopperij.
Een belangrijke marketingtool
Naast een mooie blijk van uitstekende klantrelaties neemt een testimonial ook een belangrijke plek in in jouw marketing- en contentplan.
- Het blijft een goede manier om je contentplan te vullen, zowel voor de website als voor je sociale media
- Je kan het ze zowel organisch inzetten als voor paid campagnes
- Het is een belangrijke tool om prospecten te begeleiden doorheen je marketing funnel
Een website die regelmatig wordt bijgevuld, oogt niet alleen levendig, hij straalt ook uit dat je open for business bent. Goed voor je imago én voor je SEO-score – dat werkt net als bij een blog.
Wat op je website verschijnt, deel je natuurlijk ook op je social media – zowel organisch als in advertentiecampagnes. Met één testimonial kan je, als je tekst combineert met video (en korte videogragmenten uit deze video) al snel een zestal social posts puren om je kwartaal mee op te leuken.
Ten slotte blijven testimonials een belangrijk instrument om je prospects mee te voeden terwijl je hen begeleidt doorheen de marketingfunnel. Wie nog niet echt op zoek is naar een oplossing (omdat hij zich nog niet (voldoende?) bewust is van een probleem) heeft natuurlijk weinig aan deze content, maar wie wel op zoek is, zal onder andere kijken naar de ervaringen van anderen. Ofwel zal hij je vinden via de social posts, of misschien surft hij wel rechtstreeks naar jouw website – maar eveneens kan hij het artikel ontdekken dankzij een goed uitgestippelde retargettingcampagne.
Bonus: je sales outreach voeden
Naast de marketingfunnel is er natuurlijk nog de salesfunnel die je eveneens regelmatig moet vullen. Wanneer salesmedewerkers worden gewapend met een relevante case hebben ze een goede gespreksopener op zak. Met de juiste testimonial kunnen ze prospects meteen tonen hoe hun probleem kan worden aangepakt.
Ook voor marketing automation zijn testimonials handig: naargelang de campagne en voor welk stadium van de funnel je deze gebruikt, kunnen ze de outreach een element van waarde bijbrengen. In plaats van ‘hallo, heb je nog nagedacht over ons aanbod?’ krijg je dan ‘hallo, we begrijpen waar je mee worstelt; hier heb je een voorbeeld van een sectorgenoot die met hetzelfde probleem zat. En zo lossen we dat op.’
Testimonials: zo doe je het
Ja, client testimonials hebben vast en zeker nog hun plek in jouw marketingstrategie. Ben je hiermee wel overtuigd van de meerwaarde, maar weet je nog niet goed hoe zoiets er dan moet uitzien? Dan kan je beginnen met een kijkje te nemen bij onze testimonial over het STERCK Magazine. Veel leesplezier!
