Een contentplan zorgt ervoor dat klanten aan jou denken wanneer ze finaal besluiten om over te gaan tot kopen. Hoe ga je ermee aan de slag?
Als bedrijf wil je regelmatig iets van je laten horen. Via een blog op je website, een post op je sociale media, of met een welgemikte nieuwsbrief. De redenen liggen voor de hand: herkenbaarheid en community building. Bovendien kan het geen kwaad om af en toe te vertellen over hoe de onderneming het doet, wàt je juist doet en waarom dat belangrijk is voor jouw (mogelijke) klanten.
Met een contentplan doe je dat systematisch. Je bekijkt op voorhand wat je zal vertellen, hoe en waar, en tot wie je je richt. Dat is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan, want wellicht vraag je je regelmatig af: wat moet ik vertellen? Waar moet ik het nu weer over hebben? Heeft mijn klant hier wel een boodschap aan? Een contentplan geeft je een antwoord op deze vragen en neemt veel onzekerheid weg, alsook de stress van snel nog een idee of socialpost te moeten bedenken.
Stap 1: De juiste kanalen, het juiste publiek
Ben je een bakker en wil je meer brood verkopen, dan zoek je wellicht geen klanten op LinkedIn. Een IT-bedrijf schrijft geen blog over het nieuwe koffieapparaat. Doen ze dat wel, dan zal hun (toekomstige) klant even de wenkbrauwen fronsen.
De eerste stap in jouw contentplan is namelijk even nadenken: waar zit je klant en waar is hij naar op zoek? Via welke kanalen bereik je hem best? Daar denk je best in verschillende richtingen over na. Een bakker die brood verkoopt aan particulieren, post best iets op Facebook of Instagram. Wil hij echter cateren naar bedrijfsfeesten, dan wordt LinkedIn wél een optie. Het hangt dus allemaal af van wie je wilt bereiken en met welke boodschap.
Stap 2: Kies je onderwerpen
Om de inhoud van je contentplan vast te leggen, put je uiteraard uit je ervaring en de zaken waar je bedrijf rond werkt. Om concrete onderwerpen op papier te zetten, put je eenvoudigweg uit die vijver aan inhoud. Opnieuw klinkt dat gemakkelijker dan het is.
Eerst en vooral: kies voor onderwerpen waar een rode draad doorheen loopt. Hoe loopt het onderwerp van een blog of sociale mediapost door in het onderwerp van de volgende? Hoe ga je op kwartaal- of jaarbasis om met grotere onderwerpen die je opdeelt tot kleine, behapbare brokken? Stop niet te veel ideeën in één blog of post, maar spreid ze. Hou rekening met actuele items en kijk naar ‘De Dag van…’ die relevant is voor jouw sector. Overdrijf niet en zorg voor afwisseling. Zo hou je het interessant en relevant.
Wees niet bang om onderwerpen opnieuw van stal te halen; dat is goed voor de SEO van je website – tenminste als je ze een update geeft om relevant te blijven.
Stap 3: Bepaal voor elk onderwerp de marketinginsteek
Vooraleer je echt begint met schrijven (of filmen, of tekenen, of wat je ook van plan mag zijn), bedenk je hoe je het topic wil belichten. Wil je een probleem aankaarten dat jouw product oplost? Wil je mensen die al bekend zijn met het probleem tonen hoé je dat voor hen oplost? Wil je tonen welke impact jouw oplossing heeft gehad voor jouw (tevreden) klanten? Die vragen kan je reduceren tot het ‘wat’, ‘hoe’ en ‘waarom’ van jouw product en belichamen wat we de marketing funnel noemen (zie kader).
Iedereen die je probeert te bereiken bevindt zich namelijk in een andere fase van het aankoopproces. Sommigen hebben nog nooit van het probleem gehoord, terwijl anderen nog net dat laatste zetje nodig hebben om te kopen. Die mensen bereik je op verschillende manieren, met verschillende insteken. Stem je onderwerpen dus niet alleen af op je doelpubliek, maar ook op waar ze zich bevinden in de funnel. Probeer die zaken niet te veel te mengen, want dan krijg je incoherente cocktails. En die houden we voor bij de aperitief.
Wat is de marketing funnel?
Awareness > Consideration > Conversion
Top of mind zijn op het juiste moment, daar gaat het om. Iemand die niet weet welk probleem je oplost, heeft geen boodschap aan een succesverhaal van je klant. Met je content wil je mogelijke klanten doorheen de funnel begeleiden, zodat je hen zachtjesaan opwarmt om bij jou te kopen. Hou er bij je contentplan rekening mee dat je ieder aspect van de funnel belicht.
Stap 4: Bepaal je dragers
Nu je alle voorbereidende denkwerk hebt gedaan, kan je kiezen hoe je je boodschap wil verpakken. Doe je dat met een pakkende blog, of een persoonlijke socialmediapost? Met een sprekende video of een podcast? Het belangrijkste is om rekening te houden met je kanaal. Op sociale media doen video’s het heel goed, op je eigen website worden ze net minder bekeken. Op Youtube post je geen ellenlange teksten en in je nieuwsbrief hou je het kort en snappy. Denk eraan: wat begint als een lange video, kan pillar content zijn voor véél meer.
Wat is pillar content?
Op stevige pijlers kan je bouwen. Dat is ook het idee bij ‘pillar content’. Hierbij maak je één omvangrijk stuk (een video, podcast of whitepaper) en zet je alle marketingtechnieken in die je kent om het aan de man te brengen. Daarna kan je delen hiervan hergebruiken als op zichzelf staande content om de initiële investering zoveel mogelijk te laten renderen. Bijvoorbeeld: je maakt een whitepaper over de verschillende soorten brood en hoe jij die maakt. Daarna kan je nog korte blogs of socialemediaposts maken over ieder soort brood apart. Dat kan je ook makkelijk met een lange video waarrond je een artikeltje maakt, enkele posts en een nieuwsbrief. Wat begint met één goed idee mondt zo al snel uit in verschillende soorten content.
Stap 5: Waar ga je de content gebruiken?
Net zoals je rekening houdt met het format voor ieder kanaal, moet je eveneens rekening houden met wie je per kanaal zal bereiken. Een simpel voorbeeld: als je iets op LinkedIn plaatst, zal je daar een andere toon aanslaan dan op Facebook. Wellicht zal de hele boodschap zelfs anders zijn omdat je op die platformen mensen vindt die zich op een andere plek bevinden in je funnel. Pas dus steeds je toon en je boodschap aan per kanaal.
Stap 6: Vul je planning in
Laat al je denkwerk niet zomaar verloren gaan. Breng alles samen in een echte contentplanning die weergeeft wat je wanneer vertelt, hoe, waar en aan wie. Hou rekening met je eigen uitstelgedrag (niet ontkennen!) en plan voldoende op voorhand. Ter illustratie: voor Onuitwisbaar stellen we het contentplan van onze sociale media doorgaans twee à drie weken op voorhand op. Voor onze klanten doen we dat eerder één à twee maanden op voorhand. Daar moeten we namelijk rekening houden met goedkeuring en overleg.
Stap 7: Ga aan de slag
We begrijpen het: je wilt het meteen goed doen. Je wilt fouten vermijden. Je wilt niemand per ongeluk schofferen en je wilt al zeker niet dat je boodschap wordt bedolven onder een lawine aan opmerkingen over al dan niet foutieve spelling of grammatica. Maar op een bepaald moment moet je alle twijfel van je afgooien en gewoon doén! Blijf niet vastzitten in een eindeloze planningsfase tot alle puntjes op de ‘i’ staan. Begin met maken, post wat je hebt en neem feedback mee om het volgende keer nog beter te doen. Iets doen is altijd beter dan niets doen.
